【楊榮驊】2006.1.16工商時報

  「部落格行銷」是去年開始延燒到今年最熱門的行銷話題之一。面對這股部落格旋風,在行銷上將具有以下幾大意義:

 

 

 

 

   1.引發行銷領域的「蝴蝶效應」(The Butterfly Effect)

  氣象學家Lorenz提出一篇論文「一隻蝴蝶拍一下翅膀會不會在Tex as州引起龍捲風?」主要是指某系統如果初期條件差一點點,結果會很不穩定,他把這種現象稱做「蝴蝶效應」,這個理論也被好萊塢拍成了暢銷電影。在網際網路發展多年後才開始的部落格,便是那隻拍動翅膀的蝴蝶,必將引發行銷領域的龍捲風!

  這個微小的變化開始於部落格的成熟,代表傳統行銷媒體由上而下、由商家至消費者的一貫運作機制,有了翻轉改變的現象;第一次每個人(消費者)都可以藉由部落格這個新興媒體,向製造者(銷售者)及眾人發出自己的意見! 

  以往媒體的運作與操作以促銷為首務,多注重於銷售者目標的達成、操作技術及對於消費者的洗腦(溝通),上述的翻轉改變現象,在 部落格產生前未曾耳聞。

  2.傳統大眾行銷學的崩解、重組與混搭

  傳統大眾行銷學發展仍以大眾熟悉的4P行銷理論:產品(product )、通路(place)、價格(price)、促銷(Promotion)為核心,這個以製造者或銷售者為出發點的理論,卻因為部落格的出現,正面臨崩解、重組與混搭的狀況!

  部落格如同其寄生的網際網路一般,同時具有通路及媒體的特性,數位內容商品的成熟,讓部落格也可能就是「商品」的生產者與消費者。

  最近市場上幾個案例包括,以網路討論社群(部落格前身)轉型為經營言情、武俠及同志小說的「鮮鮮出版社」,就是以會員評鑑點擊的方式,給予受歡迎的作者實質金錢回饋,又以實體出版結合實體通路及虛擬通路販售其出版品,皆跳脫傳統的行銷理論。

  3.部落格者的需求層次

  如果我們把人類的腦袋與肚皮對換,套以「馬斯洛的需求層次理論」做觀察,很容易可以了解部落格者的需要;在網際網路環境中,並沒有生理需要(資訊爆炸)及安全需要(匿名),但也由於資訊的產出與傳播極為快速,沒有人需要那麼多的資訊,最後還是會聚集在感興趣或專長的領域,部落格的發展也勢必走向分眾,成為一群群有共同喜好的社群的分享與交流。

  所以可以將馬斯洛的需求層次理論的後3層略修為「社群認同需要」、「受到尊重的需要」及「自我實現的需要」,這正是部落格行銷的基礎,也是部落格者的需求層次。

  4.社群5C分眾行銷

   雖然消費者當家作主的時代來臨已經淪為口號,但部落格的開展,又讓消費者當家的說法重見曙光。以下以傳統4P行銷理論加以修改,提出一個簡單的以消費者出發的「社群5C分眾行銷理論」供部落格行銷者參考:

   1、確定行銷社群(community)。 
  2、以滿足社群的需要與欲求(needs & wants),取代商品( product)。 
  3、以滿足社群消費者的需要與欲求願意支付的成本(cost),取代價格(price)。 
  4、以社群消費者取得商品或服務的便利性(convenience),取代通路(place)。 
  5、以如何與社群溝通(communication)取代促銷(promotion)。

  傳統的行銷人員習慣以銷售者為主角發動行銷攻勢,在部落格行銷的時代開端,建議銷售者把新時代行銷大戲的主角甚至導演的角色交給消費者,業者只要選定社群、搭好舞台、調好燈光音效,讓他們盡情演出即可。業者就像「蝙蝠俠」裡的阿福,雖然是配角,還是忙得很!

  雖然一切看起來似乎美好,但是從另一個角度來看部落格,卻不免讓人擔心,如果把行銷主導權交由消費者,「集體平庸」的現象是否將導致永遠也無法推出如iMac及iPod如此精采的商品呢?(作者為採購網總經理/大紅部落格顧問)

 

 

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